Najczęstszy brief z celem strony internetowej brzmi mniej więcej tak: „chcemy nowoczesną, ładną stronę, która będzie dobrze wyglądać i przyciągać klientów”.
Spis treści
Na pierwszy rzut oka brzmi rozsądnie. Każdy chce mieć stronę, która wygląda profesjonalnie, budzi zaufanie i pomaga zdobywać klientów. Problem polega na tym, że to nie jest jeszcze cel projektu. To raczej ogólne życzenie, które nie daje zespołowi jasnych kryteriów decyzyjnych.
Ładna strona może nie sprzedawać. Nowoczesna strona może nie odpowiadać na pytania klientów. Estetyczny projekt może nie prowadzić użytkownika do żadnego działania. Strona może podobać się właścicielowi firmy, ale nie realizować celu biznesowego, dla którego powstała.
Dlatego projekt strony internetowej nie powinien zaczynać się od pytania o kolorystykę, animacje, inspiracje graficzne albo ulubione strony konkurencji. Te elementy będą potrzebne, ale później. Na początku trzeba odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytanie: co ta strona ma zmienić w biznesie, komunikacji albo sprzedaży?
To pytanie porządkuje cały projekt.
Jeśli strona ma generować zapytania, potrzebuje innej struktury niż strona, której głównym celem jest budowanie marki osobistej eksperta. Jeśli ma skracać rozmowy sprzedażowe, musi odpowiadać na inne pytania niż strona nastawiona na ruch z wyszukiwarki. Jeśli ma wspierać sprzedaż usług premium, nie może komunikować się tak samo jak prosta strona lokalnej firmy usługowej.
Cel strony internetowej nie jest więc hasłem do wpisania w briefie. Jest decyzją projektową. Wpływa na zakres, strukturę, treści, funkcjonalności, harmonogram, budżet, kryteria odbioru i sposób mierzenia skuteczności po wdrożeniu.
W poprzednich artykułach tej serii pisałam o tym, że strona internetowa nie powinna być traktowana jako wizytówka, ale jak narzędzie komunikacji i sprzedaży. Pisałam też, że taki projekt potrzebuje zarządzania, ponieważ sam fakt zlecenia strony agencji albo freelancerowi nie oznacza jeszcze, że proces zostanie dobrze poprowadzony.
Teraz trzeba zejść poziom niżej. Jeśli strona ma być narzędziem, trzeba najpierw wiedzieć, do czego dokładnie ma służyć.
Dlaczego „ładna strona” nie jest celem projektu
Estetyka ma znaczenie. To trzeba powiedzieć jasno, bo nie chodzi o przeciwstawianie strategii i dobrego wyglądu. Strona, która wygląda przypadkowo, przestarzale albo niespójnie z marką, może bardzo szybko obniżyć zaufanie. Pierwszy kontakt użytkownika ze stroną jest w dużej mierze wizualny, dlatego projekt graficzny, typografia, zdjęcia, układ i spójność komunikacyjna są ważne.
Problem zaczyna się wtedy, gdy estetyka zastępuje cel.
„Ma być ładnie” nie mówi, co użytkownik ma zrozumieć po wejściu na stronę. Nie mówi, jakie pytania ma sobie przestać zadawać. Nie mówi, czy powinien zapisać się na konsultację, wysłać zapytanie, pobrać materiał, przeczytać artykuł, sprawdzić ofertę, porównać warianty współpracy czy wrócić do strony za kilka dni.
„Nowocześnie” też nie jest celem. Dla jednej firmy nowoczesna strona oznacza minimalizm, dużo światła i krótkie komunikaty. Dla innej oznacza dynamiczne animacje, ciemne tło i mocny efekt technologiczny. Dla jeszcze innej oznacza prostotę, szybkość działania i bardzo praktyczną strukturę informacji. Bez celu nie wiadomo, która z tych interpretacji jest właściwa.
W projektach stron internetowych bardzo często dochodzi do sytuacji, w której rozmowa zaczyna się od preferencji estetycznych. Klient pokazuje strony, które mu się podobają. Zespół rozmawia o kolorach, zdjęciach, efektach, układzie pierwszego ekranu i stylu grafik. To naturalne, bo wygląd łatwo ocenić i łatwo o nim dyskutować.
Trudniej rozmawia się o tym, jaki problem biznesowy strona ma rozwiązać.
A to właśnie ta rozmowa jest najważniejsza.
Jeśli celem strony jest pozyskiwanie klientów premium, projekt musi wzmacniać zaufanie, pokazywać specjalizację, eliminować przypadkowe zapytania i prowadzić do rozmów z właściwymi osobami. Jeśli celem jest edukacja rynku, strona musi mieć dobrze zaplanowaną warstwę contentową, logiczne linkowanie między treściami i ścieżki przejścia od artykułów do oferty. Jeśli celem jest skrócenie procesu sprzedaży, strona musi odpowiadać na pytania, które klient zwykle zadaje handlowcowi albo konsultantowi.
W każdym z tych przypadków estetyka nadal jest ważna, ale pełni funkcję wspierającą. Ma wzmacniać przekaz, a nie go zastępować.
Strona może być piękna i całkowicie nieskuteczna. Może mieć dopracowany projekt graficzny, ale nie prowadzić użytkownika do żadnej decyzji. Może dobrze wyglądać w portfolio wykonawcy, ale nie generować zapytań, nie porządkować oferty i nie wspierać sprzedaży.
Dlatego w dobrze prowadzonym projekcie strony rozmowa o wyglądzie powinna pojawić się dopiero po rozmowie o celu.
Cel strony jako decyzja projektowa
Cel strony internetowej powinien być na tyle konkretny, żeby na jego podstawie dało się podejmować decyzje projektowe. Nie zawsze musi od razu sprowadzać się do jednej twardej liczby, szczególnie w przypadku marki osobistej, usług eksperckich czy strony wizerunkowej. Musi jednak pozwolić ocenić, czy strona spełnia swoją rolę.
Inaczej pracuje się nad stroną, której celem jest generowanie zapytań. Inaczej nad stroną, która ma budować autorytet eksperta. Inaczej nad stroną, która ma obsługiwać powtarzalne pytania klientów. Inaczej nad stroną, która ma wspierać sprzedaż produktu cyfrowego, szkolenia albo konsultacji.
Cel wpływa na hierarchię informacji.
Jeśli najważniejsze jest generowanie zapytań, użytkownik powinien szybko zrozumieć, czym się zajmujesz, dla kogo jest oferta, jaki problem rozwiązujesz i jaki kolejny krok może wykonać. Potrzebne są mocne CTA, formularz kontaktowy, dowody zaufania i dobrze opisany proces współpracy.
Jeśli najważniejsze jest budowanie marki osobistej eksperta, strona powinna pokazywać specjalizację, sposób myślenia, doświadczenie, publikacje, artykuły, wystąpienia, ofertę i powiązanie z LinkedInem. Użytkownik nie zawsze będzie gotowy do kontaktu od razu. Czasem najpierw musi przeczytać kilka treści, lepiej zrozumieć Twoje podejście i dopiero wtedy wrócić z zapytaniem.
Jeśli celem jest skrócenie rozmów sprzedażowych, strona powinna działać jak dobrze przygotowany wirtualny handlowiec. Musi odpowiadać na pytania o zakres, proces, warunki współpracy, kolejne kroki, różnice między usługami, przykłady realizacji i najczęstsze obiekcje. Wtedy rozmowa z klientem nie zaczyna się od podstaw, tylko od bardziej konkretnego poziomu.
Jeśli celem jest rekrutacja, strona musi pokazywać firmę jako miejsce pracy, wyjaśniać kulturę organizacyjną, proces aplikacji, wartości i konkretne powody, dla których warto dołączyć do zespołu.
Ten sam projekt graficzny nie obsłuży dobrze wszystkich tych celów, jeśli nie zostanie pod nie świadomie zaprojektowany. Dlatego cel nie jest dodatkiem do briefu. Jest filtrem, przez który powinny przechodzić wszystkie decyzje.
Czy ta sekcja wspiera cel strony?
Czy ta funkcja jest potrzebna na pierwszym etapie?
Czy ten tekst pomaga użytkownikowi podjąć decyzję?
Czy ten formularz zbiera dane, które są naprawdę potrzebne?
Czy ten artykuł prowadzi użytkownika dalej?
Czy to CTA pasuje do poziomu gotowości klienta?
Takie pytania są dużo ważniejsze niż pytanie, czy dana sekcja „ładnie wygląda”. Wygląd powinien pomagać użytkownikowi przejść przez proces decyzyjny. Nie powinien być osobnym światem oderwanym od strategii.
Cele biznesowe, marketingowe i operacyjne. Jak je połączyć
W projekcie strony internetowej warto rozróżnić trzy poziomy celów: biznesowy, marketingowy i operacyjny. Nie po to, żeby komplikować brief, ale po to, żeby uniknąć projektowania w oderwaniu od realnych potrzeb.
Cel biznesowy odpowiada na pytanie, co firma lub marka osobista chce osiągnąć na poziomie biznesu. Może chodzić o zwiększenie przychodów, wejście w nowy segment rynku, pozyskanie lepszych klientów, sprzedaż droższych usług, skrócenie cyklu sprzedaży, rozwój produktów cyfrowych, budowanie pozycji eksperta albo zmniejszenie liczby powtarzanych pytań w obsłudze klienta.
Strona nie realizuje tych celów samodzielnie. Jest jednym z elementów większego systemu. Może jednak bardzo mocno je wspierać albo blokować.
Cel marketingowy mówi, jaką rolę strona ma pełnić w realizacji celu biznesowego. Może generować zapytania, budować zaufanie, edukować rynek, porządkować ofertę, wspierać kampanie reklamowe, rozwijać ruch organiczny, prowadzić użytkownika z LinkedIna do pełniejszej treści, kwalifikować klientów albo przygotowywać ich do rozmowy sprzedażowej.
Cel operacyjny schodzi jeszcze niżej. Odpowiada na pytanie, co konkretnie strona musi umożliwiać, żeby cel marketingowy mógł zostać osiągnięty. Tu pojawiają się już decyzje o strukturze, treściach i funkcjonalnościach.
Jeśli celem marketingowym jest generowanie jakościowych zapytań, operacyjnie strona powinna mieć jasną ofertę, dobrze widoczne CTA, formularz zbierający właściwe informacje, dowody zaufania i ścieżkę przejścia od treści edukacyjnych do kontaktu.
Jeśli celem marketingowym jest budowanie autorytetu, strona powinna mieć artykuły eksperckie, biogram, opis specjalizacji, publikacje, case studies, newsletter albo inne miejsce dalszego kontaktu z odbiorcą.
Jeśli celem marketingowym jest skrócenie rozmów sprzedażowych, strona powinna zawierać FAQ, opis procesu współpracy, zakres usług, przykłady realizacji, informacje o tym, dla kogo oferta jest i dla kogo nie jest, oraz wyjaśnienie kolejnych kroków po wysłaniu zapytania.
Najważniejszy jest łańcuch zależności.
Cel biznesowy nadaje kierunek. Cel marketingowy definiuje rolę strony. Cele operacyjne przekładają tę rolę na konkretne elementy projektu. Dopiero z tego wynikają podstrony, sekcje, treści, formularze, linkowanie, CTA, integracje i KPI.
Jeśli ten łańcuch nie zostanie ustalony, projekt bardzo szybko zaczyna opierać się na opiniach. Jedna osoba chce więcej animacji, druga chce krótsze teksty, trzecia chce rozbudowane portfolio, czwarta chce formularz na każdej podstronie, piąta chce blog, szósta uważa, że blog nie jest potrzebny. Bez celu trudno rozstrzygnąć, kto ma rację.
Z celem decyzje stają się prostsze. Nie pytamy, czy coś się komuś podoba. Pytamy, czy wspiera główny kierunek strony.
Strona może mieć kilka celów, ale nie wszystkie są równie ważne
W praktyce strona internetowa rzadko ma tylko jeden cel. Najczęściej ma ich kilka. Ma budować zaufanie, wspierać sprzedaż, pokazywać ofertę, porządkować komunikację, rozwijać markę osobistą, zbierać zapytania, edukować klientów i dobrze wyglądać wizerunkowo.
To normalne.
Problem nie polega na tym, że celów jest więcej niż jeden. Problem zaczyna się wtedy, gdy wszystkie cele są traktowane jako równie ważne.
Jeśli strona ma jednocześnie sprzedawać tanie produkty, budować prestiż marki premium, edukować początkujących, przyciągać klientów korporacyjnych, rekrutować pracowników i prezentować historię firmy, bardzo łatwo powstaje komunikacyjny kompromis, który nikogo nie prowadzi do decyzji.
W projekcie trzeba ustalić cel główny i cele wspierające.
Cel główny decyduje o hierarchii treści. To on odpowiada na pytanie, co użytkownik powinien zobaczyć najpierw, do jakiego działania strona ma go prowadzić i jakie informacje są najważniejsze. Cele wspierające mogą być obecne, ale nie powinny rozmywać głównego kierunku.
Przykład: jeśli głównym celem strony marki osobistej jest pozyskiwanie klientów na konsultacje strategiczne, to strona powinna prowadzić do zrozumienia specjalizacji, zaufania i kontaktu. Artykuły, newsletter i publikacje mogą wspierać ten proces, ale nie powinny przykrywać oferty tak mocno, że użytkownik po pięciu minutach nadal nie wie, jak może z Tobą pracować.
Inny przykład: jeśli głównym celem strony firmy B2B jest generowanie zapytań od większych klientów, to komunikacja nie może być pisana do wszystkich. Strona powinna jasno pokazywać, dla kogo jest oferta, jakie problemy rozwiązuje, jakie projekty firma realizuje i jakie są np. opinie o realizacji usługi. Jeśli obok tego firma chce edukować rynek, może prowadzić blog albo bazę wiedzy, ale nie powinno to osłabiać ścieżki do kontaktu.
Priorytetyzacja celów jest jedną z najważniejszych decyzji projektowych. Bez niej struktura strony staje się zbiorem równorzędnych elementów, a użytkownik musi sam zgadywać, co jest najważniejsze.
Przykład dla marki osobistej eksperta
W przypadku marki osobistej cel strony często nie polega na natychmiastowej sprzedaży. To ważne, bo wiele osób próbuje mierzyć stronę ekspercką wyłącznie liczbą formularzy, a potem zbyt szybko uznaje, że strona „nie działa”.
Tymczasem strona marki osobistej może pełnić kilka ważnych funkcji na wcześniejszych etapach decyzji klienta. Może porządkować pozycjonowanie, rozwijać tematy poruszane na LinkedInie, pokazywać doświadczenie, budować zaufanie, zbierać treści eksperckie w jednym miejscu i prowadzić odbiorcę od zainteresowania do rozmowy.
Załóżmy, że celem biznesowym jest rozwój usług doradczych i pozyskiwanie klientów, którzy szukają nie wykonawcy pojedynczych zadań, ale partnera do uporządkowania komunikacji albo projektu marketingowego.
Wtedy celem marketingowym strony nie będzie po prostu „pokazanie oferty”. Strona ma pomóc odbiorcy zrozumieć, w czym ekspert się specjalizuje, jak myśli, jakie problemy rozwiązuje, z kim pracuje i jak wygląda proces współpracy. Ma także rozwijać zaufanie zbudowane wcześniej na LinkedInie.
Operacyjnie oznacza to konkretną strukturę. Strona główna powinna jasno wyjaśniać specjalizację i grupę docelową. Podstrona „o mnie” nie powinna być przypadkowym życiorysem, tylko opowieścią budującą wiarygodność w wybranym obszarze. Oferta powinna pokazywać nie tylko listę usług, ale też sytuacje, w których klient może ich potrzebować. Artykuły powinny rozwijać tematy eksperckie i wspierać widoczność w wyszukiwarce. Kontakt powinien jasno pokazywać, jak rozpocząć rozmowę.
W takim projekcie KPI nie muszą ograniczać się do liczby zapytań. Warto patrzeć także na przejścia z LinkedIna na stronę, wejścia na artykuły, zapisy na newsletter, kliknięcia w kontakt, czas zaangażowania przy treściach eksperckich i jakość zapytań, które przychodzą po kontakcie ze stroną.
Dla marki osobistej strona internetowa często jest miejscem, w którym rozproszona komunikacja zaczyna tworzyć spójny obraz eksperta. To szczególnie ważne wtedy, gdy LinkedIn buduje codzienną widoczność, ale nie jest miejscem, w którym łatwo uporządkować całą ofertę, proces współpracy i bazę treści.
Przykład dla firmy usługowej B2B
W firmie usługowej B2B strona zwykle ma mocniej wspierać proces sprzedaży. Nie zawsze sprzedaje bezpośrednio, ale często decyduje o tym, czy potencjalny klient uzna, że warto rozpocząć rozmowę.
Załóżmy, że celem biznesowym firmy jest pozyskiwanie większych projektów konsultingowych. Nie chodzi o dowolne zapytania, ale o konkretne firmy, o określonej skali, z realnym problemem i budżetem.
W takiej sytuacji celem marketingowym strony powinno być generowanie jakościowych leadów i budowanie zaufania przed pierwszą rozmową. Strona ma pomóc właściwemu klientowi szybko zrozumieć, że oferta jest dla niego, a jednocześnie ograniczyć liczbę przypadkowych zapytań.
Operacyjnie oznacza to, że strona potrzebuje precyzyjnej komunikacji grupy docelowej, dobrze opisanych usług, case studies z efektami, jasnego procesu współpracy, odpowiedzi na najczęstsze pytania, informacji o typach projektów oraz formularza, który pozwala wstępnie zakwalifikować zapytanie.
W tym przypadku projekt graficzny powinien wspierać wiarygodność i czytelność. Nie musi być efektowny. Musi pomagać decydentowi szybko przejść przez informacje, których potrzebuje przed kontaktem.
KPI będą inne niż w przypadku strony marki osobistej nastawionej na content. Ważna będzie liczba zapytań, ale jeszcze ważniejsza ich jakość. Ile zapytań pochodzi od firm z właściwego segmentu? Ile z nich przechodzi do rozmowy? Ile kończy się ofertą? Jakie podstrony odwiedzają użytkownicy przed wysłaniem formularza? Czy case studies wspierają konwersję? Czy artykuły eksperckie prowadzą do kontaktu?
To pokazuje, że cel strony wpływa nie tylko na projekt i treści, ale też na sposób oceny skuteczności. Dla jednej strony duży ruch będzie sukcesem. Dla innej ważniejsze będzie pięć dobrze dopasowanych zapytań miesięcznie niż tysiące przypadkowych wejść.
Jak cele wpływają na strukturę strony
Struktura strony internetowej nie powinna wynikać wyłącznie z tego, jakie zakładki „zwykle się robi”. Strona główna, o nas, oferta, blog i kontakt to tylko ogólny szablon. Sam fakt, że taki układ jest popularny, nie oznacza, że będzie właściwy dla konkretnego projektu.
Struktura powinna wynikać z celu.
Jeśli celem jest generowanie zapytań, użytkownik powinien mieć możliwie krótką i logiczną ścieżkę od pierwszego kontaktu z komunikatem do działania. Strona główna musi szybko wyjaśniać, dla kogo jest oferta i jaki problem rozwiązuje. Podstrony usług powinny odpowiadać na pytania klienta przed kontaktem. Dowody zaufania powinny pojawiać się w miejscach, w których użytkownik może mieć wątpliwość. CTA powinno być widoczne, ale nie nachalne.
Jeśli celem jest edukacja rynku, struktura musi dawać więcej miejsca treściom wyjaśniającym. Potrzebny może być blog, baza wiedzy, poradniki, słownik pojęć, materiały do pobrania albo sekwencje artykułów prowadzące użytkownika od problemu do rozwiązania. Wtedy strona nie powinna zakładać, że każdy odbiorca jest gotowy do kontaktu od razu.
Jeśli celem jest budowanie autorytetu, struktura powinna eksponować kompetencje. Artykuły, publikacje, wystąpienia, doświadczenie, case studies, opinie klientów i sposób pracy są wtedy równie ważne jak sama oferta. Użytkownik ma zobaczyć nie tylko, co sprzedajesz, ale też jak myślisz i dlaczego warto Ci zaufać.
Jeśli celem jest obsługa klientów, struktura powinna ułatwiać szybkie znalezienie informacji. FAQ, instrukcje, dokumenty, formularze, dane kontaktowe, godziny pracy, proces zgłoszeń i materiały pomocnicze powinny być dostępne intuicyjnie. W takim przypadku strona może zmniejszać liczbę powtarzalnych wiadomości i telefonów.
Każdy z tych celów prowadzi do innej hierarchii treści. To, co w jednym projekcie jest kluczową sekcją, w innym może być dodatkiem. To, co dla jednej strony powinno znaleźć się w pierwszym ekranie, dla innej może być informacją drugorzędną.
Dlatego projektowanie struktury bez określonego celu jest ryzykowne. Można stworzyć stronę poprawną formalnie, ale nieskuteczną biznesowo.
Jak cele wpływają na treści
Treści na stronie internetowej nie powinny być pisane tylko po to, żeby „coś było na podstronach”. Każdy tekst powinien pełnić określoną funkcję w procesie decyzyjnym użytkownika.
Jeśli celem strony jest generowanie zapytań, treści muszą zmniejszać barierę kontaktu. Użytkownik powinien zrozumieć, czym się zajmujesz, dla kogo jest oferta, jakie problemy rozwiązujesz, jak wygląda współpraca, co obejmuje usługa, co wydarzy się po wysłaniu formularza i dlaczego warto odezwać się właśnie do Ciebie.
Jeśli celem jest budowanie zaufania, treści muszą pokazywać doświadczenie, proces, przykłady, opinie klientów, sposób myślenia i dowody kompetencji. Ogólne hasła o profesjonalizmie nie wystarczą. Zaufanie buduje konkret.
Jeśli celem jest edukacja, treści muszą odpowiadać na realne pytania odbiorców. Powinny pomagać im nazwać problem, zrozumieć możliwe rozwiązania i przejść do kolejnego etapu. W takim przypadku artykuły blogowe, poradniki albo materiały do pobrania nie są dodatkiem, ale częścią strategii strony internetowej.
Jeśli celem jest sprzedaż usług premium, treści nie mogą być pisane do wszystkich. Muszą jasno pokazywać specjalizację, poziom współpracy, kontekst problemów, typ klienta i wartość procesu. Taka strona nie powinna przyciągać każdego. Powinna przyciągać właściwe osoby.
Cele wpływają także na ton komunikacji. Inaczej pisze się stronę dla osoby, która dopiero rozpoznaje problem, a inaczej dla klienta, który jest blisko decyzji zakupowej. Inaczej mówi się do właściciela małej firmy, inaczej do dyrektora marketingu, inaczej do osoby budującej markę osobistą, a inaczej do zespołu odpowiedzialnego za duży projekt B2B.
To dlatego copywriting na stronie nie może być oderwany od celu projektu. Treść nie jest wypełniaczem makiety. Jest jednym z głównych narzędzi prowadzenia użytkownika przez decyzję.
Jak cele wpływają na zakres projektu
Cel strony pomaga także określić zakres projektu. To bardzo ważne z perspektywy zarządzania projektem, ponieważ brak jasnego celu często prowadzi do rozrostu prac.
Jeśli nie wiadomo, co jest najważniejsze, wszystko wydaje się potencjalnie potrzebne. Blog, newsletter, dodatkowy landing, kalkulator, wersja językowa, rozbudowane portfolio, baza wiedzy, integracja z CRM, dodatkowe formularze, animacje, sekcja wideo, quiz, chatbot. Każdy pomysł może brzmieć sensownie, dopóki nie zapytamy, jaki cel wspiera i czy jest potrzebny na pierwszym etapie.
Cel pomaga odróżnić elementy kluczowe od elementów dodatkowych.
Jeśli strona ma przede wszystkim uporządkować ofertę i generować zapytania, priorytetem będą treści ofertowe, formularz, CTA, proces współpracy, dowody zaufania i analityka. Blog może być ważny, ale nie musi być wdrażany od razu.
Jeśli strona ma budować widoczność w wyszukiwarce i wspierać markę ekspercką, warstwa contentowa będzie ważniejsza. Wtedy trzeba zaplanować strukturę artykułów, kategorie, linkowanie wewnętrzne, formularz zapisu na newsletter i sposób prowadzenia użytkownika z treści edukacyjnych do oferty.
Jeśli strona ma ograniczyć liczbę powtarzanych pytań do obsługi klienta, priorytetem może być FAQ, baza wiedzy, instrukcje, formularze zgłoszeń i łatwy dostęp do informacji praktycznych.
To nie oznacza, że pozostałe elementy są złe. Oznacza tylko, że nie wszystko musi znaleźć się w pierwszej wersji strony.
W dobrze prowadzonym projekcie warto rozróżnić zakres podstawowy i zakres rozwojowy. Zakres podstawowy obejmuje to, co jest niezbędne do realizacji głównego celu. Zakres rozwojowy zawiera pomysły, które można wdrożyć później, po publikacji strony i analizie pierwszych danych.
Takie podejście chroni projekt przed przeciążeniem. Strona nie musi od razu zawierać wszystkich możliwych funkcji. Powinna najpierw spełniać swoją najważniejszą rolę.
Jak dobrać KPI do celu strony internetowej
Cele bez mierzenia bardzo łatwo pozostają życzeniami. Jeśli nie wiadomo, po czym poznać, że strona działa, trudno ją później optymalizować. Jednocześnie nie chodzi o to, żeby mierzyć wszystko, co da się zmierzyć. Nadmiar danych nie pomaga, jeśli nie wiadomo, które wskaźniki mają znaczenie.
KPI strony internetowej powinny wynikać bezpośrednio z celu.
Jeśli celem jest generowanie zapytań, podstawowe wskaźniki to liczba formularzy, kliknięcia w przyciski kontaktowe, przejścia na podstronę kontaktu, źródła zapytań i jakość leadów oceniana już po stronie sprzedaży. Sama liczba wejść na stronę nie wystarczy. Można mieć duży ruch i bardzo mało wartościowych zapytań.
Jeśli celem jest budowanie marki osobistej eksperta, warto mierzyć nie tylko zapytania, ale też wejścia na artykuły, przejścia z LinkedIna, zapisy na newsletter, kliknięcia w ofertę po przeczytaniu treści, czas zaangażowania i tematy, które przyciągają właściwych odbiorców.
Jeśli celem jest edukacja rynku, istotne mogą być odsłony treści poradnikowych, przejścia między artykułami, pobrania materiałów, zapisy na newsletter i powracający użytkownicy. Wtedy pojedyncza konwersja może być mniej ważna niż stopniowe budowanie relacji i zaufania.
Jeśli celem jest sprzedaż, ważne będą współczynnik konwersji, wartość koszyka, porzucone koszyki, przejścia przez proces zakupowy i źródła ruchu, które prowadzą do transakcji.
Jeśli celem jest odciążenie obsługi klienta, warto sprawdzać, czy użytkownicy korzystają z FAQ, bazy wiedzy, formularzy zgłoszeń i instrukcji. Można też analizować, czy po wdrożeniu strony spada liczba powtarzanych pytań wysyłanych mailowo lub telefonicznie.
W małych projektach nie trzeba zaczynać od rozbudowanego dashboardu. Często wystarczy kilka dobrze dobranych wskaźników i regularny przegląd raz w miesiącu. Ważne, żeby dane prowadziły do decyzji.
Jeśli użytkownicy wchodzą na ofertę, ale nie klikają w kontakt, trzeba sprawdzić, czy treść wystarczająco odpowiada na obiekcje. Jeśli artykuły generują ruch, ale nie prowadzą dalej, warto poprawić linkowanie i CTA. Jeśli formularz jest rzadko wysyłany, być może jest za długi, źle umieszczony albo nie wyjaśnia, co wydarzy się po kontakcie. Jeśli strona generuje wiele zapytań, ale większość z nich jest niedopasowana, problem może leżeć w komunikacji grupy docelowej.
KPI nie są po to, żeby tworzyć raport dla samego raportu. Są po to, żeby strona mogła być optymalizowana na podstawie danych, a nie opinii.
Kryteria sukcesu projektu strony
W zarządzaniu projektem strony internetowej warto odróżnić KPI od kryteriów sukcesu. KPI pomagają mierzyć skuteczność po wdrożeniu. Kryteria sukcesu pomagają ocenić, czy projekt został zaprojektowany i odebrany zgodnie z założeniami.
Kryterium sukcesu nie powinno brzmieć: „strona ma się podobać”. To za mało precyzyjne. Oczywiście strona powinna być estetyczna i spójna z marką, ale projekt nie może opierać się wyłącznie na subiektywnym wrażeniu.
Lepsze kryteria są powiązane z celem.
Użytkownik w ciągu pierwszych kilkunastu sekund rozumie, czym zajmuje się firma lub ekspert.
Oferta jest opisana w taki sposób, że klient wie, dla kogo jest usługa, jaki problem rozwiązuje i co może zrobić dalej.
Strona prowadzi użytkownika z treści edukacyjnych do kontaktu albo zapisu na newsletter.
Podstrony usług odpowiadają na najczęstsze pytania sprzedażowe.
Formularz zbiera informacje potrzebne do wstępnej kwalifikacji zapytania.
Strona jest przygotowana do analityki, dzięki której po wdrożeniu będzie można ocenić skuteczność.
Takie kryteria pozwalają lepiej prowadzić projekt i ograniczają przypadkowe poprawki. Jeśli ktoś zgłasza zmianę, można zapytać, czy wpływa ona na kryterium sukcesu, czy jest tylko preferencją estetyczną.
To nie oznacza, że preferencje estetyczne są nieważne. Oznacza tylko, że nie powinny być jedynym sposobem oceny strony.
Jak cele porządkują pracę zespołu
Jasno określone cele strony pomagają wszystkim osobom zaangażowanym w projekt. To jeden z powodów, dla których ten etap powinien wydarzyć się przed projektowaniem, pisaniem treści i wdrożeniem technicznym.
Project manager wie, czego pilnować, jakie decyzje są kluczowe i które zmiany mogą wpłynąć na zakres. Strateg albo osoba odpowiedzialna za komunikację wie, jaki kierunek ma mieć przekaz. Copywriter wie, jakie pytania użytkownika trzeba obsłużyć w treściach. UX designer wie, jaką ścieżkę użytkownika zaprojektować. Grafik wie, jakie elementy powinny być najmocniej wyeksponowane. Programista wie, które funkcje są krytyczne dla pierwszej wersji strony. Specjalista SEO wie, jakie treści i struktura mogą wspierać widoczność w wyszukiwarce.
Bez celu każdy z tych specjalistów może wykonać swoją część poprawnie, ale projekt jako całość nadal może być nieskuteczny.
To częsty problem w projektach stron. Każdy element osobno wygląda dobrze. Projekt graficzny jest estetyczny. Teksty są poprawne. Strona działa technicznie. Formularz wysyła wiadomości. Blog ma kategorie. Menu jest przejrzyste. A mimo to strona nie wspiera biznesu, bo nikt na początku nie ustalił, jaki rezultat ma osiągnąć.
Cel porządkuje także rozmowę o budżecie. Jeśli wiadomo, co jest najważniejsze, łatwiej zdecydować, gdzie warto zainwestować więcej czasu i pieniędzy, a co można zostawić na później. Czasem lepiej przeznaczyć budżet na dobre treści ofertowe i case studies niż na efektowną animację. Czasem lepiej dopracować formularz i analitykę niż od razu budować rozbudowany blog. Czasem warto zainwestować w research użytkowników, zanim zacznie się projektować strukturę.
Dobre określenie celu nie ogranicza kreatywności. Ono daje jej ramy. Dzięki temu zespół nie projektuje w próżni, tylko szuka najlepszych rozwiązań dla konkretnego zadania.
Od celu do decyzji projektowych
Największą wartością dobrze określonego celu jest to, że upraszcza decyzje. Nie eliminuje wszystkich sporów, ale daje kryterium, do którego można wrócić.
Jeśli pojawia się pomysł dodania nowej sekcji, pytamy, czy wspiera główny cel strony.
Jeśli ktoś chce skrócić teksty, pytamy, czy po skróceniu użytkownik nadal dostanie informacje potrzebne do decyzji.
Jeśli pojawia się propozycja nowej funkcji, pytamy, czy jest potrzebna w pierwszej wersji projektu, czy może poczekać na etap rozwoju.
Jeśli zespół zastanawia się nad CTA, pytamy, jaki kolejny krok jest realistyczny dla użytkownika na tym etapie.
Jeśli klient chce mocniej wyeksponować historię firmy, pytamy, czy ta historia buduje zaufanie w procesie decyzyjnym, czy tylko zajmuje miejsce, które powinno wyjaśniać ofertę.
Tak wygląda praktyczne przełożenie strategii na projekt. Cel przestaje być ogólnym zdaniem z briefu i staje się narzędziem zarządzania.
Dzięki niemu łatwiej ustalić priorytety, ograniczyć rozrost zakresu, podejmować decyzje o treściach, planować funkcje, odbierać kolejne etapy i optymalizować stronę po wdrożeniu.
Bez celu projekt opiera się na intuicji, gustach i przypadkowych inspiracjach. Z celem staje się procesem, którym można zarządzać.
Podsumowanie
Cele strony internetowej nie są dodatkiem do projektu. Są jego punktem wyjścia.
To od nich zależy, czy strona będzie tylko estetyczną prezentacją, czy narzędziem wspierającym sprzedaż, komunikację, markę osobistą, edukację rynku albo obsługę klientów.
„Ładna strona” nie jest celem. Jest oczekiwaniem wobec jakości wykonania. Cel musi mówić, co strona ma osiągnąć, jaką rolę ma pełnić w biznesie i po czym poznamy, że działa.
W dobrze prowadzonym projekcie cel biznesowy nadaje kierunek, cel marketingowy określa rolę strony, a cele operacyjne przekładają tę rolę na strukturę, treści, funkcjonalności i KPI. Dopiero wtedy można sensownie rozmawiać o projekcie graficznym, technologii, harmonogramie i budżecie.
Jeśli planujesz stworzenie strony internetowej, nie zaczynaj od pytania, jak ma wyglądać. Zacznij od pytania, co ma zmienić w Twoim biznesie albo marce osobistej.
To jedno pytanie potrafi oszczędzić wiele czasu, pieniędzy i poprawek na późniejszych etapach projektu.
W kolejnym artykule tej serii pokażę, jak przygotować brief i zakres projektu strony internetowej, żeby cel nie został ogólną deklaracją, ale został przełożony na konkretne podstrony, treści, funkcje, odpowiedzialności i kryteria odbioru.
